Клубы АПЛ потеряют до 60% доходов от запрета букмекеров на футболках
Одиннадцать клубов Премьер-лиги имеют спонсорские контракты с гемблинг-операторами по размещению их логотипов на груди.
Снижение доходов: к чему приведёт запрет
С сезона 2026/27 английские клубы лишатся права размещать рекламу букмекеров на лицевой стороне футболок. Это решение ударит по доходам многих команд, особенно тех, кто имеют контракты с гемблинг-компаниями.
В сезоне 2024/25 сразу 11 клубов Премьер-лиги носили логотипы букмекеров на груди:
- Астон Вилла
- Борнмут
- Брентфорд
- Кристал Пэлас
- Эвертон
- Фулхэм
- Лестер
- Ноттингем Форест
- Саутгемптон
- Вест Хэм
- Вулверхэмптон
Коммерческий директор одного из клубов отметил: «Самое высокое предложение от любого бренда было меньше половины того, что предлагает игорный бизнес». Это объясняет, почему запрет вызывает тревогу среди команд с низкой коммерческой привлекательностью.
Альтернативы для клубов
В поисках новых спонсоров клубы обращают внимание на крипто- и финтех-компании. Однако эксперты считают, что эти направления не всегда могут компенсировать потери от ухода букмекеров.
Рынок спонсорства в АПЛ: кто выигрывает, а кто теряет
Согласно исследованию The Sponsor, которое оценивает справедливую рыночную стоимость (FMV) спонсорских контрактов клубов АПЛ, одни команды получают выгодные сделки, в то время как другие переплачивают или недополучают потенциальные доходы.
| Клуб | Оценка контракта на грудь (£ млн) | Оценка контракта на рукав (£ млн) |
|---|---|---|
| Liverpool | 65.9 | 31.4 |
| Manchester United | 51.1 | 20.0 |
| Manchester City | — | 55.0 |
Liverpool — лидер по спонсорской стоимости
Liverpool остаётся самым ценным активом на рынке спонсорства АПЛ. Его контракт на грудь оценивается в £65.9 млн, а на рукаве — в £31.4 млн. Это обусловлено:
- Успешными выступлениями в АПЛ и еврокубках
- Мировой популярностью и лояльной фан-базой
- Высоким вовлечением игроков в медиапространство
Сохраняя звёздных игроков, таких как Мохамед Салах и Вирджил ван Дейк, клуб усиливает привлекательность для спонсоров.
Их действия на поле и за его пределами становятся мощным каналом бренд-коммуникации, как, например, вирусное празднование Салаха с Google Pixel.
Manchester United: спад из-за отсутствия еврокубков
Manchester United потерял £13.4 млн в стоимости спонсорства на груди и ещё £3.1 млн на рукаве из-за отсутствия участия в европейских соревнованиях.
Несмотря на партнёрство с Qualcomm на сумму около £60 млн в год, спад в репутации и слабые результаты на поле снижают коммерческую привлекательность клуба.
Редактор The Sponsor, Шон Коннелл, отмечает: «Глобальная база фанатов и наследие клуба по-прежнему сильны, но разрыв между имиджем и реальностью увеличивается».
Как оценивается справедливая рыночная стоимость (FMV)
Методология The Sponsor включает:
- Оценку силы бренда: история, репутация, вовлечённость болельщиков, культурная значимость.
- Сравнение с рыночными сделками: анализ контрактов через проверенные источники (например, The Athletic).
- Математическое моделирование: построение кривой рынка с помощью полиномиальной регрессии.
Три ключевые категории оценки
- Репутация: история клуба, культурная значимость, инфраструктура
- Аудитория: масштаб, частота контакта, демография
- Вклад: участие в жизни сообщества, устойчивое развитие, инициативы для болельщиков
Будущее клубных доходов после запрета
С уменьшением доходов от букмекеров клубам придётся пересматривать коммерческую стратегию.
Команды с сильной медийной привлекательностью, как Liverpool, получат шанс повысить стоимость контрактов.
Остальным предстоит бороться за внимание брендов в условиях жёсткой конкуренции и новых регуляторных ограничений.